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順?biāo)盍ο窗l(fā)露上市營(yíng)銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-31 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 順?biāo)放苹径ㄎ缓褪袌?chǎng)策略
一、市場(chǎng)背景
1、中低價(jià)位洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
（1）1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售約80億元，主要增長(zhǎng)很大程度來(lái)自二、三級(jí)市場(chǎng)，中低價(jià)位洗發(fā)水在二、三級(jí)市場(chǎng)占越來(lái)越重要的地位。
（2）1998年，聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露以中低價(jià)格成功切入市場(chǎng)，迅速成為中低價(jià)位市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。1999年寶潔作出重大調(diào)整，將其洗發(fā)水品牌群中最成功的飄柔品牌通過(guò)特價(jià)、優(yōu)惠等形式隱性降價(jià)，在中低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)上與夏士蓮形成“雙雄爭(zhēng)霸”局面。
（3）目前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)數(shù)以百計(jì)的品牌中，95%以上為中低價(jià)格。大致分為以下三類：
A類：以飄柔、夏士蓮為代表，廠家實(shí)力雄厚，品牌知名度高。
B類：以好迪、無(wú)限美等品牌為代表，廠家實(shí)力一般，品牌知名度較低，但在局部地區(qū)有一定影響。
C類：眾多不知名的雜牌洗發(fā)水。
（4）近年來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨緊，一般居民消費(fèi)能力減弱是中低價(jià)位洗發(fā)水興旺的根本原因；另外，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈也將導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)下降，價(jià)格重心下移�？深A(yù)見未來(lái)幾年內(nèi)，中低價(jià)位洗發(fā)水將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
2、順?biāo)l(fā)展機(jī)會(huì)分析
（1）集團(tuán)公司強(qiáng)大的實(shí)力，遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
（2）舒蕾洗發(fā)露的名牌效應(yīng)及其成功經(jīng)驗(yàn)。
（3）順?biāo)放苾?yōu)良品質(zhì)，適中的價(jià)格，科學(xué)的營(yíng)銷體系，強(qiáng)大的營(yíng)銷支持。
（4）目前中低價(jià)位洗發(fā)水除飄柔、夏士蓮?fù)�，其他品牌洗發(fā)水尚未表現(xiàn)出迅速上升的實(shí)力，正是順?biāo)瑥?qiáng)勢(shì)進(jìn)入的有利時(shí)機(jī)。
（5）順?biāo)瑢⑴c舒蕾形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一起占有更大洗發(fā)水市場(chǎng)。
二、品牌基本定位和市場(chǎng)目標(biāo)
1、基本定位：高品質(zhì)、中價(jià)位、面向大眾的洗發(fā)產(chǎn)品。
2、形象定位：力求創(chuàng)造順?biāo)白匀�、活力、潮流”的形象�?br> 3、市場(chǎng)目標(biāo)：
第一步：2002年前成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前十名品牌。
第二步：2003年前成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前五名品牌。
三、基本市場(chǎng)策略
1、產(chǎn)品策略
順?biāo)盍ο窗l(fā)露以“活力”為基本定位，以消費(fèi)者最關(guān)注的“潤(rùn)黑、去屑、柔順”需求細(xì)分功能品種，以一流的產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)造自然、充滿活力的秀發(fā)。
2、價(jià)格策略
參照目標(biāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，以中低價(jià)格切入市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的、有利于渠道分銷的價(jià)格體系。
3、渠道策略
（1）總體策略：經(jīng)銷與直供齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。
（2）基本原則：對(duì)經(jīng)銷商和直供零售店進(jìn)行教育、激勵(lì)和控制，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作伙伴關(guān)系。
（3）渠道設(shè)計(jì)：力求環(huán)節(jié)少而覆蓋面寬，把市場(chǎng)做細(xì)做透。
渠道設(shè)計(jì)圖如下：（略）
4、宣傳促銷策略
（1）以電視、報(bào)紙等媒體宣傳與各種終端宣傳相結(jié)合，形成多種形式的整合宣傳，注重媒體宣傳效應(yīng)。
（2）配合品牌宣傳，渠道促銷和終端促銷兩者并重，渠道促銷的“推”與終端促銷的“拉”相結(jié)合。
第二部分 順?biāo)放粕鲜胁襟E和要求
一、上市時(shí)間和步驟
1、上市時(shí)間：2000年10月下旬
2、上市步驟
（1）上市準(zhǔn)備
上市前一個(gè)月，分公司（聯(lián)絡(luò)處）在一、二級(jí)市場(chǎng)開始選擇經(jīng)銷商并進(jìn)行合作談判；選擇直供零售店進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)談判，需全國(guó)統(tǒng)一談判的直供零售店（如家樂福等）由該商場(chǎng)總部所在地的經(jīng)營(yíng)總公司負(fù)責(zé)組織談判，或由集團(tuán)指定專人負(fù)責(zé)。
（2）人員安排：
A、我方要派駐一名以上人員全職負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)部的日常管理指導(dǎo)。
B、經(jīng)營(yíng)部要按市場(chǎng)實(shí)際需要配備足額銷售業(yè)務(wù)人員（人員配置及待遇標(biāo)準(zhǔn)見經(jīng)銷商管理部分），在進(jìn)行與經(jīng)銷商談判的同時(shí)，著手相關(guān)人員的招聘，其中小店業(yè)務(wù)員與舒蕾小店隊(duì)伍合并。
C、上市后半年內(nèi)，終端禮儀促銷人員暫由現(xiàn)有舒蕾人員兼任，以后將視市場(chǎng)發(fā)展情況再作調(diào)整。要求其舒蕾專職導(dǎo)購(gòu)禮儀人員必須在保證“舒蕾”總體銷售不受影響的情況下，必須兼顧宣傳及推介順?biāo)盍ο窗l(fā)露。2001年2月前，導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員的銷售任務(wù)、基本工資及提成或獎(jiǎng)金制度各地繼續(xù)執(zhí)行原方案。在保證舒蕾銷售任務(wù)完成的情況下，導(dǎo)購(gòu)促銷人員均按該賣場(chǎng)“順?biāo)碑?dāng)月實(shí)際銷售額的3%提成（不允許重復(fù)提成）。
D、上市前，分公司（聯(lián)絡(luò)處）經(jīng)理（首席）負(fù)責(zé)，舒蕾品牌負(fù)責(zé)人牽頭，組織業(yè)務(wù)員、禮儀導(dǎo)購(gòu)、中小店人員學(xué)習(xí)新品牌上市方案和產(chǎn)品知識(shí)，推薦技巧，明確上市的意義、方法、步驟和要求。
（3）上市前10天完成與經(jīng)銷商的初步談判與直供零售店的進(jìn)場(chǎng)事宜，確定宣傳、陳列、促銷等；經(jīng)營(yíng)部人員開始到位，準(zhǔn)備運(yùn)轉(zhuǎn)。
（4）鋪貨
A、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級(jí)市場(chǎng)直供零售店全面上貨。
B、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商開始全面分銷。經(jīng)銷商要在上市后一個(gè)月內(nèi)達(dá)到指定大店的覆蓋率在80%以上，二級(jí)批發(fā)商的覆蓋率在60%以上，中小店覆蓋率在60%以上。
C、2001年1月1日起
一、二級(jí)市場(chǎng)上市完成后，各分公司（聯(lián)絡(luò)處）可有計(jì)劃選擇部分條件較好且現(xiàn)有經(jīng)銷商不能覆蓋的三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。但不能一哄而上，盲目擴(kuò)張。
3、上市要求
（1）上市原則：一、二級(jí)市場(chǎng)全面上市；直供經(jīng)銷，同時(shí)啟動(dòng)；宣傳促銷，立體配合。
（2）建立經(jīng)銷商體系
①一、二級(jí)市場(chǎng)選擇1-2家經(jīng)銷商，選擇標(biāo)準(zhǔn)的主要參考指標(biāo)有：經(jīng)營(yíng)狀況，財(cái)務(wù)狀況，商譽(yù)，年銷售額，倉(cāng)儲(chǔ)能力，運(yùn)輸能力，客戶網(wǎng)絡(luò)等，具體內(nèi)容詳見經(jīng)銷商管理部分。
②經(jīng)銷商要嚴(yán)格實(shí)行劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)管理的制度，我公司有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。
③指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷商按公司相關(guān)價(jià)格、折扣等政策進(jìn)行分銷。
（3）建立直供零售店
①選擇直供零售店的標(biāo)準(zhǔn)（詳見直供零售店管理部分）。一、二級(jí)市場(chǎng)直供零售店不超過(guò)當(dāng)?shù)卮蟮昕倲?shù)15%。另外，現(xiàn)舒蕾由經(jīng)銷商供貨的大店原則上不作為順?biāo)放浦惫┝闶鄣辍?br> ②在與經(jīng)銷商談判時(shí)，須明確告知對(duì)方我公司所確定的直供零售店。
③直供零售店的宣傳、陳列、促銷等內(nèi)容詳見直供零售店管理部分。
（4）宣傳要求
①電視廣告。在中央臺(tái)和地方臺(tái)同時(shí)播出，選擇收視率高、影響力強(qiáng)的電視頻道，在黃金時(shí)段、流行節(jié)目、流行電視劇中播放。上市期間，播出持續(xù)時(shí)間不少于一個(gè)月。
②報(bào)媒平面廣告。選擇發(fā)行量大、閱讀率高、受眾廣泛的晚報(bào)刊登新品上市廣告。廣告發(fā)布內(nèi)容以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、順?biāo)放粕鲜杏嵪⒌葍?nèi)容為主，可結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。具體版式提前向?qū)I(yè)公司申報(bào)。
③在經(jīng)銷商所在地召開“經(jīng)營(yíng)部成立暨產(chǎn)品訂貨會(huì)”。
④袋洗派送。有計(jì)劃、有組織地在客流量較大的重要大店或較集中的居民區(qū)派發(fā)。
⑤終端宣傳
A、賣場(chǎng)內(nèi)宣傳。在產(chǎn)品上柜的同時(shí)，保證貨架眉貼、宣傳單張等到位，懸掛張貼橫幅、吊旗、設(shè)置陳列架、燈箱、看板等。
B、批發(fā)市場(chǎng)。懸掛橫幅、吊旗，作出新品上市氣氛。
C、小店。大量運(yùn)用紙類宣傳品進(jìn)行宣傳。
⑥中小店聯(lián)合店牌。各地有選擇投放，具體版式參照《順?biāo)放菩麄鳂?biāo)準(zhǔn)》。
⑦注意：
正確處理好與舒蕾的關(guān)系，既不搶占舒蕾的宣傳陣地，也不要與舒蕾混雜一起進(jìn)行宣傳。
（5）促銷推廣要求
①上市期間搞好終端促銷，激活終端銷售氣氛，活動(dòng)內(nèi)容詳見《終端促銷方案》。
②認(rèn)真嚴(yán)格開展渠道促銷，其中渠道促銷方案由洗滌公司制定并由集團(tuán)承擔(dān)活動(dòng)費(fèi)用，全國(guó)統(tǒng)一實(shí)施，各分公司、聯(lián)絡(luò)處不得擅自開展渠道促銷活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容詳見《渠道促銷方案》。
（6）終端生動(dòng)化
①生動(dòng)化的目的
·樹立品牌形象，營(yíng)造銷售氣氛。
·吸引消費(fèi)者，并激發(fā)其購(gòu)買欲望。
·減少斷貨，加快周轉(zhuǎn)。
·保證客戶良好的銷售形象，提高其銷售利潤(rùn)。
②生動(dòng)化的內(nèi)容
A、大店
——陳列：“順?biāo)碑a(chǎn)品陳列位置應(yīng)處于洗化區(qū)內(nèi)最佳賣點(diǎn)之一，緊靠競(jìng)爭(zhēng)品牌“飄柔”和“夏士蓮”，或者依托“舒蕾”�！绊�?biāo)碑a(chǎn)品的貨架陳列面應(yīng)不小于“飄柔”及“夏士蓮”等主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品應(yīng)按公司陳列標(biāo)準(zhǔn)（見《順?biāo)放脐惲袠?biāo)準(zhǔn)》）規(guī)范陳列。產(chǎn)品應(yīng)有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。除貨架陳列外，賣場(chǎng)內(nèi)必須有一處以上的貨架外輔助陳列來(lái)展示產(chǎn)品（如堆碼、端頭、專用陳列架等）。貨架陳列商品應(yīng)注重“先進(jìn)先出”原則。
——宣傳：上市初期，在有條件的大型賣場(chǎng)戶外懸掛“順?biāo)本薹?賣場(chǎng)進(jìn)口處有顯著的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)宣傳或形象宣傳（看板）。洗化區(qū)產(chǎn)品貨架陳列周圍應(yīng)有較顯眼的產(chǎn)品形象宣傳（看板、包柱等）。貨架陳列處必須有貨架宣傳（眉貼、立牌等）。在賣場(chǎng)內(nèi)可進(jìn)行充分的其它紙品宣傳（如吊旗等）進(jìn)行補(bǔ)充。促銷活動(dòng)中要合理利用賣場(chǎng)內(nèi)的廣播宣傳。
——促銷：產(chǎn)品的促銷活動(dòng)場(chǎng)地必須有屏風(fēng)、花車等規(guī)范道具，且要保證道具的整潔。促銷人員必須統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)品牌形象。統(tǒng)一使用具有品牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品。
——庫(kù)存管理：業(yè)務(wù)員拜訪商場(chǎng)應(yīng)查驗(yàn)現(xiàn)有存貨狀況。商場(chǎng)的庫(kù)存量要保持在安全庫(kù)存量，如果不足，業(yè)務(wù)員應(yīng)告知商場(chǎng)建議訂貨量。其中，安全庫(kù)存量=最近一期的銷售（上次庫(kù)存量+上期進(jìn)貨存量 — 本期庫(kù)存量）×1.5；建議訂貨量=安全庫(kù)存量—本期庫(kù)存（首期庫(kù)存量參考舒蕾合理估計(jì)）。
B、中店
——陳列：要求同大店陳列。
——宣傳：上市初期，在有條件的中店店外可以懸掛新品上市條幅。店內(nèi)必須有一主要宣傳點(diǎn)（看板），位置要求在店內(nèi)顯眼處。須有一定形式的貨架宣傳。店內(nèi)要充分利用紙品宣傳（吊旗等）。
——促銷：內(nèi)容、形式同大店促銷，但可適當(dāng)調(diào)整活動(dòng)時(shí)間和規(guī)模。
——庫(kù)存管理：要求同大店。
C、小店
——陳列：店內(nèi)“順?biāo)贝b洗發(fā)水必須有三列以上陳列（三種產(chǎn)品各一列），陳列位置須位于最佳看點(diǎn)及賣點(diǎn)。如果有瓶裝洗發(fā)水，則必須緊靠競(jìng)爭(zhēng)品牌或依托“舒蕾”品牌，且陳列應(yīng)按陳列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范陳列。
——宣傳：小店應(yīng)充分重視紙品宣傳，利用吊旗、吊牌、宣傳畫等，宣傳畫的張貼應(yīng)有氣勢(shì)。如果店面位置較佳（如處在交通要道或人流量大的地方），可以考慮制作燈箱或看板。
——庫(kù)存管理：小店代表要掌握轄區(qū)內(nèi)小店的周銷量，每次拜訪應(yīng)了解該小店的銷量及庫(kù)存量，并根據(jù)安全庫(kù)存量來(lái)建議店主進(jìn)貨，保證貨品充足。
注意事項(xiàng)：
·產(chǎn)品應(yīng)注意集中陳列，使陳列明顯。
·產(chǎn)品陳列應(yīng)擺放整齊，商標(biāo)朝外，保持外觀整潔。
·價(jià)格標(biāo)示要清楚，如有特價(jià)或堆碼必須用酬賓信息標(biāo)識(shí)。
·注意產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，隨時(shí)注意庫(kù)存量安全。