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順爽活力洗發(fā)露上市營銷方案
作者：佚名 時間：2003-8-31 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 順爽品牌基本定位和市場策略
一、市場背景
1、中低價位洗發(fā)水市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
（1）1999年中國洗發(fā)水市場銷售約80億元，主要增長很大程度來自二、三級市場，中低價位洗發(fā)水在二、三級市場占越來越重要的地位。
（2）1998年，聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露以中低價格成功切入市場，迅速成為中低價位市場的主導品牌。1999年寶潔作出重大調整，將其洗發(fā)水品牌群中最成功的飄柔品牌通過特價、優(yōu)惠等形式隱性降價，在中低價洗發(fā)水市場上與夏士蓮形成“雙雄爭霸”局面。
（3）目前中國洗發(fā)水市場數(shù)以百計的品牌中，95%以上為中低價格。大致分為以下三類：
A類：以飄柔、夏士蓮為代表，廠家實力雄厚，品牌知名度高。
B類：以好迪、無限美等品牌為代表，廠家實力一般，品牌知名度較低，但在局部地區(qū)有一定影響。
C類：眾多不知名的雜牌洗發(fā)水。
（4）近年來，中國宏觀經(jīng)濟運行趨緊，一般居民消費能力減弱是中低價位洗發(fā)水興旺的根本原因；另外，洗發(fā)水行業(yè)競爭更加激烈也將導致行業(yè)平均利潤下降，價格重心下移�？深A見未來幾年內，中低價位洗發(fā)水將占據(jù)更大的市場份額。
2、順爽發(fā)展機會分析
（1）集團公司強大的實力，遍布全國的營銷網(wǎng)絡。
（2）舒蕾洗發(fā)露的名牌效應及其成功經(jīng)驗。
（3）順爽品牌優(yōu)良品質，適中的價格，科學的營銷體系，強大的營銷支持。
（4）目前中低價位洗發(fā)水除飄柔、夏士蓮外，其他品牌洗發(fā)水尚未表現(xiàn)出迅速上升的實力，正是順爽強勢進入的有利時機。
（5）順爽將與舒蕾形成優(yōu)勢互補，一起占有更大洗發(fā)水市場。
二、品牌基本定位和市場目標
1、基本定位：高品質、中價位、面向大眾的洗發(fā)產(chǎn)品。
2、形象定位：力求創(chuàng)造順爽“自然、活力、潮流”的形象。
3、市場目標：
第一步：2002年前成為中國洗發(fā)水市場的前十名品牌。
第二步：2003年前成為中國洗發(fā)水市場的前五名品牌。
三、基本市場策略
1、產(chǎn)品策略
順爽活力洗發(fā)露以“活力”為基本定位，以消費者最關注的“潤黑、去屑、柔順”需求細分功能品種，以一流的產(chǎn)品品質創(chuàng)造自然、充滿活力的秀發(fā)。
2、價格策略
參照目標市場的主導品牌，以中低價格切入市場，建立穩(wěn)定的、有利于渠道分銷的價格體系。
3、渠道策略
（1）總體策略：經(jīng)銷與直供齊頭并進，實現(xiàn)全渠道覆蓋。
（2）基本原則：對經(jīng)銷商和直供零售店進行教育、激勵和控制，建立長遠合作伙伴關系。
（3）渠道設計：力求環(huán)節(jié)少而覆蓋面寬，把市場做細做透。
渠道設計圖如下：（略）
4、宣傳促銷策略
（1）以電視、報紙等媒體宣傳與各種終端宣傳相結合，形成多種形式的整合宣傳，注重媒體宣傳效應。
（2）配合品牌宣傳，渠道促銷和終端促銷兩者并重，渠道促銷的“推”與終端促銷的“拉”相結合。
第二部分 順爽品牌上市步驟和要求
一、上市時間和步驟
1、上市時間：2000年10月下旬
2、上市步驟
（1）上市準備
上市前一個月，分公司（聯(lián)絡處）在一、二級市場開始選擇經(jīng)銷商并進行合作談判；選擇直供零售店進行進場談判，需全國統(tǒng)一談判的直供零售店（如家樂福等）由該商場總部所在地的經(jīng)營總公司負責組織談判，或由集團指定專人負責。
（2）人員安排：
A、我方要派駐一名以上人員全職負責經(jīng)營部的日常管理指導。
B、經(jīng)營部要按市場實際需要配備足額銷售業(yè)務人員（人員配置及待遇標準見經(jīng)銷商管理部分），在進行與經(jīng)銷商談判的同時，著手相關人員的招聘，其中小店業(yè)務員與舒蕾小店隊伍合并。
C、上市后半年內，終端禮儀促銷人員暫由現(xiàn)有舒蕾人員兼任，以后將視市場發(fā)展情況再作調整。要求其舒蕾專職導購禮儀人員必須在保證“舒蕾”總體銷售不受影響的情況下，必須兼顧宣傳及推介順爽活力洗發(fā)露。2001年2月前，導購、禮儀人員的銷售任務、基本工資及提成或獎金制度各地繼續(xù)執(zhí)行原方案。在保證舒蕾銷售任務完成的情況下，導購促銷人員均按該賣場“順爽”當月實際銷售額的3%提成（不允許重復提成）。
D、上市前，分公司（聯(lián)絡處）經(jīng)理（首席）負責，舒蕾品牌負責人牽頭，組織業(yè)務員、禮儀導購、中小店人員學習新品牌上市方案和產(chǎn)品知識，推薦技巧，明確上市的意義、方法、步驟和要求。
（3）上市前10天完成與經(jīng)銷商的初步談判與直供零售店的進場事宜，確定宣傳、陳列、促銷等；經(jīng)營部人員開始到位，準備運轉。
（4）鋪貨
A、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級市場直供零售店全面上貨。
B、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級市場經(jīng)銷商開始全面分銷。經(jīng)銷商要在上市后一個月內達到指定大店的覆蓋率在80%以上，二級批發(fā)商的覆蓋率在60%以上，中小店覆蓋率在60%以上。
C、2001年1月1日起
一、二級市場上市完成后，各分公司（聯(lián)絡處）可有計劃選擇部分條件較好且現(xiàn)有經(jīng)銷商不能覆蓋的三級市場進行開發(fā)。但不能一哄而上，盲目擴張。
3、上市要求
（1）上市原則：一、二級市場全面上市；直供經(jīng)銷，同時啟動；宣傳促銷，立體配合。
（2）建立經(jīng)銷商體系
①一、二級市場選擇1-2家經(jīng)銷商，選擇標準的主要參考指標有：經(jīng)營狀況，財務狀況，商譽，年銷售額，倉儲能力，運輸能力，客戶網(wǎng)絡等，具體內容詳見經(jīng)銷商管理部分。
②經(jīng)銷商要嚴格實行劃分區(qū)域經(jīng)營管理的制度，我公司有權根據(jù)市場實際情況進行調整。
③指導、監(jiān)督經(jīng)銷商按公司相關價格、折扣等政策進行分銷。
（3）建立直供零售店
①選擇直供零售店的標準（詳見直供零售店管理部分）。一、二級市場直供零售店不超過當?shù)卮蟮昕倲?shù)15%。另外，現(xiàn)舒蕾由經(jīng)銷商供貨的大店原則上不作為順爽品牌直供零售店。
②在與經(jīng)銷商談判時，須明確告知對方我公司所確定的直供零售店。
③直供零售店的宣傳、陳列、促銷等內容詳見直供零售店管理部分。
（4）宣傳要求
①電視廣告。在中央臺和地方臺同時播出，選擇收視率高、影響力強的電視頻道，在黃金時段、流行節(jié)目、流行電視劇中播放。上市期間，播出持續(xù)時間不少于一個月。
②報媒平面廣告。選擇發(fā)行量大、閱讀率高、受眾廣泛的晚報刊登新品上市廣告。廣告發(fā)布內容以產(chǎn)品功能特點、順爽品牌上市訊息等內容為主，可結合促銷活動進行。具體版式提前向專業(yè)公司申報。
③在經(jīng)銷商所在地召開“經(jīng)營部成立暨產(chǎn)品訂貨會”。
④袋洗派送。有計劃、有組織地在客流量較大的重要大店或較集中的居民區(qū)派發(fā)。
⑤終端宣傳
A、賣場內宣傳。在產(chǎn)品上柜的同時，保證貨架眉貼、宣傳單張等到位，懸掛張貼橫幅、吊旗、設置陳列架、燈箱、看板等。
B、批發(fā)市場。懸掛橫幅、吊旗，作出新品上市氣氛。
C、小店。大量運用紙類宣傳品進行宣傳。
⑥中小店聯(lián)合店牌。各地有選擇投放，具體版式參照《順爽品牌宣傳標準》。
⑦注意：
正確處理好與舒蕾的關系，既不搶占舒蕾的宣傳陣地，也不要與舒蕾混雜一起進行宣傳。
（5）促銷推廣要求
①上市期間搞好終端促銷，激活終端銷售氣氛，活動內容詳見《終端促銷方案》。
②認真嚴格開展渠道促銷，其中渠道促銷方案由洗滌公司制定并由集團承擔活動費用，全國統(tǒng)一實施，各分公司、聯(lián)絡處不得擅自開展渠道促銷活動�；顒觾热菰斠姟肚来黉N方案》。
（6）終端生動化
①生動化的目的
·樹立品牌形象，營造銷售氣氛。
·吸引消費者，并激發(fā)其購買欲望。
·減少斷貨，加快周轉。
·保證客戶良好的銷售形象，提高其銷售利潤。
②生動化的內容
A、大店
——陳列：“順爽”產(chǎn)品陳列位置應處于洗化區(qū)內最佳賣點之一，緊靠競爭品牌“飄柔”和“夏士蓮”，或者依托“舒蕾”�！绊標碑a(chǎn)品的貨架陳列面應不小于“飄柔”及“夏士蓮”等主要競爭品牌。產(chǎn)品應按公司陳列標準（見《順爽品牌陳列標準》）規(guī)范陳列。產(chǎn)品應有明顯的價格標識。除貨架陳列外，賣場內必須有一處以上的貨架外輔助陳列來展示產(chǎn)品（如堆碼、端頭、專用陳列架等）。貨架陳列商品應注重“先進先出”原則。
——宣傳：上市初期，在有條件的大型賣場戶外懸掛“順爽”巨幅。 賣場進口處有顯著的產(chǎn)品標識宣傳或形象宣傳（看板）。洗化區(qū)產(chǎn)品貨架陳列周圍應有較顯眼的產(chǎn)品形象宣傳（看板、包柱等）。貨架陳列處必須有貨架宣傳（眉貼、立牌等）。在賣場內可進行充分的其它紙品宣傳（如吊旗等）進行補充。促銷活動中要合理利用賣場內的廣播宣傳。
——促銷：產(chǎn)品的促銷活動場地必須有屏風、花車等規(guī)范道具，且要保證道具的整潔。促銷人員必須統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)品牌形象。統(tǒng)一使用具有品牌標識的贈品。
——庫存管理：業(yè)務員拜訪商場應查驗現(xiàn)有存貨狀況。商場的庫存量要保持在安全庫存量，如果不足，業(yè)務員應告知商場建議訂貨量。其中，安全庫存量=最近一期的銷售（上次庫存量+上期進貨存量 — 本期庫存量）×1.5；建議訂貨量=安全庫存量—本期庫存（首期庫存量參考舒蕾合理估計）。
B、中店
——陳列：要求同大店陳列。
——宣傳：上市初期，在有條件的中店店外可以懸掛新品上市條幅。店內必須有一主要宣傳點（看板），位置要求在店內顯眼處。須有一定形式的貨架宣傳。店內要充分利用紙品宣傳（吊旗等）。
——促銷：內容、形式同大店促銷，但可適當調整活動時間和規(guī)模。
——庫存管理：要求同大店。
C、小店
——陳列：店內“順爽”袋裝洗發(fā)水必須有三列以上陳列（三種產(chǎn)品各一列），陳列位置須位于最佳看點及賣點。如果有瓶裝洗發(fā)水，則必須緊靠競爭品牌或依托“舒蕾”品牌，且陳列應按陳列標準規(guī)范陳列。
——宣傳：小店應充分重視紙品宣傳，利用吊旗、吊牌、宣傳畫等，宣傳畫的張貼應有氣勢。如果店面位置較佳（如處在交通要道或人流量大的地方），可以考慮制作燈箱或看板。
——庫存管理：小店代表要掌握轄區(qū)內小店的周銷量，每次拜訪應了解該小店的銷量及庫存量，并根據(jù)安全庫存量來建議店主進貨，保證貨品充足。
注意事項：
·產(chǎn)品應注意集中陳列，使陳列明顯。
·產(chǎn)品陳列應擺放整齊，商標朝外，保持外觀整潔。
·價格標示要清楚，如有特價或堆碼必須用酬賓信息標識。
·注意產(chǎn)品周轉，隨時注意庫存量安全。